Правота Л. Н. Толстого
В литературном наследии Льва Толстого есть такая фраза:
Нам всегда кажется, что нас любят за то, что мы хороши. А не догадываемся, что любят нас оттого, что хороши те, кто нас любят.
Это не игра слов, конечно. Благодарность и любовь не одно и тоже, тем не менее корень проявления таких чувств — один. И причины разрушения любви и отказа в благодарности — те же: потеря ощущения дара, потеря восприятия себя как одаренного чьей-то милостью.
Тут, конечно, речь не только о материальных подарках, просто на их примерах наиболее удобно показывать пример для понимания. Милость может быть и безусловной — как в божественном значении и теологическом праксисе.
Таким образом, человек, подаривший нам что-то, заслуживает награды — благодарности, как минимум. Однако случается, даритель не проявляет при дарении или впоследствии должных (как нам кажется) чувств. То есть условно непоследователен (подарил — «как кость кинул», и забыл, или еще хуже — увлекся кем-то другим) — в вариантах действий показал свое пренебрежение или невнимание. Тогда мы не считаем себя обязанными благодарить, поскольку полагаем, что даритель того не достоин. 
Более того, в некоторых подобных рассмотренному случаях, в зависимости от собственных небезупречных черт характера, опыта и мыслей, одаренному может показаться (о, параноидальный ужас), что подарок — это издевательство и (или) одаренного даритель использовал в неких своих целях, о которых доподлинно никому не известно. А неизвестно потому, что даритель (гад такой) это умело скрыл.
Тут комментировать особо нечего, кроме элементов параноидального мышления и привычки, диагнозов мы не предполагаем и не подтверждаем. Однако сам подобный пример по ситуации не так уж и исключителен на практике.
В другой ситуации, когда даритель сохраняет наше собственное значение и возносит его еще выше (поддерживает отношения, дарит еще и еще), мы проникаемся уверенностью в собственной «неотразимости» и значимости, что весьма льстит, конечно, любому сознанию. Поскольку в мечтах мы таковыми (наиболее исключительными, выдающимися и умными) себя считаем сами, но не признаемся в этом открыто из ложной скромности. И тогда, найдя подтверждение своему значению и ценности, мы благодарим, как нам кажется, искренне, дарителя и желаем продолжения отношений. В том числе сами становимся для дарителя необходимым для его эго значением, то есть дарим подарки и ему тоже. 
Отсюда возникает миф укрепления отношений. Миф — потому, что основа проявления таких чувств и поведенческих реакций нефундаментальна, зыбка и зависима от многих условий и дальнейших ситуаций. Если бы это было не так, то некие друзья и подруги, даже с многолетним стажем отношений, никогда бы нас не покидали, а мы — их.
Таким образом, в причинах разрушения даже некогда «крепких дружб», кроме прочего, есть и это: потеря собственного значения в глазах другого (партнера, дарителя и др.). В такой ситуации, да еще и осложненной систематичностью явления, сознанию человека некомфортно. Оно в состоянии когнитивного диссонанса, с неудовлетворенностью между ожидаемым и желанным — и реальным.
Вот почему к подаркам вообще и проявлению чувств в частности следует относиться очень ответственно. Вы-то можете подарить и этим событием человека порадуете. Но если, раз сделав, прекратите последовательную политику, а тем паче при ссоре или иначе подаренное потребуете назад, то нанесете существенную психическую травму другому. Ну, а ее последствия зависят (в том числе и для вас) от морально-деловых качеств одаренного.
Самое неумное в этой ситуации — испытывать или тестировать другого (нередко такой поведенческий паттерн можно наблюдать у прекрасной половины человечества) на манер: «сейчас я подарю ему, и тогда посмотрим, проверим, как он среагирует и что подарит в ответ». Ищут подтверждения или опровержения — жадина ли человек, скупердяй или эмоционально беден. 
Ни то, ни другое, ни третье подтвердить таким одиночным тестом невозможно; все это крайне упрощенные модели и попытки тестировать и манипулировать другим. Потому что любой подарок — по его определению — имеет безусловное (бескорыстное) значение. Нельзя требовать в ответ. Но что делают люди?
Формально соглашаясь с этим (этого требуют некие условные моральные нормы), они — и это главное — не соглашаются сознательно, то есть ждут, что в ответ другой проявит себя, одарив их. И вот скрытое, не манифестируемое, ожидание ответного подарка (в любой форме), если вступает в противоречие с реальностью, приводит к охлаждению отношений и желания благодарить. Работает принцип «ты мне — я тебе». Те, кто живет по таким лекалам — условно эмоционально бедны, хотя могут владеть большим количеством недвижимости или существенными материальными активами.
Эта позиция (типичная среди современных людей) многое портит. Но люди не понимают, в чем дело. Делайте человека значительными — поучал Дейл Брекидж Карнеги, это высшее желание у другого. И это самая ценная уловка (а не только материальный подарок), условный наркотик, формирующий зависимость, который делает вас самого для другого незаменимым.
Поэтому ценность подарка (в разной форме) определяется нами субъективно по тому, насколько даритель сделал и, главное, продолжает делать нас значительными, или «счастливыми», как говорят в просторечье. В этом смысле понимание цитаты Л. Н. Толстого объясняет все.
Правота Бенджамина Франклина
На ту же тему для понимания поведенческих паттернов дарителя и одаряемого известен «эффект Бенджамина Франклина». Ученый муж своей историей позволил вариативно воспринимать эффект когнитивного диссонанса. 
Жозеф Дюплесси, «Портрет Бенджамина Франклина», 1785 г.
Эффект истории Б. Франклина в том, что мы испытываем симпатию к тем, кому помогли, и пренебрежительно относимся к тем, кто помог нам.
Тот, кто однажды сделал вам добро, охотнее снова поможет вам, чем тот, кому вы сами помогли.
Человек под влиянием противоречивых мыслей приводит их в соответствие с наиболее легким, безопасным для себя, вариантом восприятия.
Сознание сталкивается с негативно окрашенными эмоциями, когда другие люди помогают или инициативно делают что-то для нас хорошее. Когда на подсознательном уровне возникает чувство стыда, защитная психическая реакция обесценивает объект помощи. Неприятно осознавать, что именно «я» плох только потому, что не ответил адекватно, к примеру, равноценным подарком на подарок. Но признать «плохого себя» невозможно. Поэтому таковы типичные людские реакции.
Интересную интерпретацию того же эффекта можно выявить в личных отношениях. Молодой человек дарит цветы. Ну, что ему — делать, что ли, нечего? Дарит, потому что он чувствует желанность подарка: если подарит девушке цветы, собственная ценность дарителя в ее глазах возрастает. Кроме того, существуют и другие причины поступка, но остановимся на главном мотиве: он хочет получить желаемое. А желаний может быть несколько.
Можно ли назвать их нарциссическим проявлением? Безусловно. Благосклонность девушки еще не гарантирована, но шансы для молодого человека возрастают. Представительницы нежного пола этим активно пользуются, особенно когда ухажер уже проявил личный интерес, дальнейшие его действия предсказуемы и условно известны. И вот почему. Цветы — не что-то сверхважное. Но когда оцениваешь женщину чуть лучше, чем она сама себя, для дарителя возникает иррациональная эскалация, что приводит его к возникновению зависимости от объекта дарения. 
Кроме того, если поразмыслить, почему «неблагодарные» люди и на «добро» ответили равнодушием или даже отмстили, то подумайте над тем, было ли это действительно «добро»? Потому как субъективное понимание, как и отношение, может быть разное, а подвох всегда чувствуется, даже интуитивно. Или вспомните про эффект Бенджамина Франклина.
Важно делать что-то такое, что нельзя свести только к товару. Тогда награда проявляется жизненной энергией.
